Según Leal, Antonio y Quero María José (2010), la concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que en los tres últimos decenios del siglo XX, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.
En el caso
de las herramientas del marketing cultural, no hay que adaptar el producto al
consumidor sino que debemos hacer comprensible y atractivo el producto
cultural. Se utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la
combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan
de marketing.
Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos indica que unos años
más tarde, en 1960, se reorganizaron los elementos del marketing mix con las
cuatro "P": Producto, Precio, Distribución (Place, en inglés) y
Promoción. La necesidad de atraer público y recursos se podía solucionar
mediante un plan de marketing. El objetivo principal es pretender invitar al
mayor número de personas a contactar con la obra del artista. De esta forma se
apela a conocer y apreciar la obra, que es una tarea compartida con la difusión
y mediación de la cultura.
Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos dice que en los
últimos años estamos atendiendo a un contexto interesante en la gestión del
marketing y de la cultura ya que nos encontramos ante un proceso de
flexibilización de conceptos que ha permitido el nacimiento del marketing cultural
con un significado propio, que va mucho más allá de la aplicación de las
teorías tradicionales de marketing a los productos culturales para desarrollar
instrumentos y estrategias propias, adaptados a las necesidades del entorno
cultural.
En este
proceso de creación de valor en el marketing cultural es importante destacar el
papel desempeñado por la comunicación: elemento clave en la gestión de
relaciones con el entorno, al que prestaremos una especial atención por
considerar que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las relaciones
entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar,
posteriormente, estrategias de éxito.
Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos dice que el marketing cultural encuentra su
mercado natural en el propio sector de la cultura, que está constituido por una
amplia variedad de organizaciones que constituyen la industria cultural y el
sector de las Artes. Se trata, por tanto, de todas aquellas empresas e
instituciones cuyo objeto y razón de ser son los productos culturales (ya sean
bienes o servicios).
Por otro
lado, todas las empresas e instituciones ajenas al sector cultural componen el
mercado no natural del marketing cultural. Aquí, es donde se convierte en una
nueva herramienta de comunicación ya que, a través de actividades culturales,
proporciona valor añadido a las marcas y a los productos de estas organizaciones
cuya naturaleza de negocio no pertenece al mundo cultural. De este modo
consiguen mejorar su reputación y la relación con sus grupos de interés.
Según Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos indica
que la planificación estratégica marca las tendencias a
largo plazo de la organización cultural, ayuda a definir los principales
aspectos estratégicos, ofrece un marco para la comunicación con los principales
agentes implicados y mejora la dirección de la organización estableciendo un
sistema que ofrece las técnicas de actuación necesarias y ofrece los adecuados
mecanismos de control. Tenemos que tener presente que el plan estratégico ha de
ser tan flexible, adaptable y fácil de cambiar como el entorno en el que
desarrolla su actividad.
Promoción cultural
Concaculta (2005) dice que la
promoción cultural es el conjunto de actividades, técnicas y estrategias que se
utilizan con el objetivo de informar, persuadir al público meta, acerca de los
productos y/o servicios culturales.
Para
desarrollar una estrategia de promoción cultural, se hace uso de distintos medios
que sirven como herramientas para transmitir el mensaje deseado. En la
actualidad, destaca la importancia que ha adquirido la comunicación digital, la
tecnología y las telecomunicaciones, las cuales han modificado el diseño y formas
de distribución de mensajes.
El
concepto de promoción cultural ha tenido una importante evolución en la
práctica cultural. Hasta no hace mucho tiempo era concebida básicamente desde
sus rasgos difusivos y hablada desde una cultura institucional de mantenimiento
y equilibrio del sistema cultural.
Concaculta (2005) nos indica que en la
conformación del concepto de promoción cultural existen diversas tendencias. La
tendencia más utilizada es la consumista se aprecia desde los orígenes del
término promoción, vocablo muy ligado a la mercadotecnia, a la publicidad y al
marketing define la promoción en vínculo directo con la mercadotecnia.
Según
Patricio Bonta y Mario Farber, (2004), la promoción es: "El conjunto de
técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados."
Concaculta (2005) nos dice que la
tendencia consumista está muy vinculada
con la persuasión. El objetivo general de la promoción según Mc Carthy y
Perreault es: "Influir en el comportamiento, para intentar influir en este
comportamiento de la audiencia, se deben considerar tres objetivos específicos:
informar, persuadir y recordar. Informar para dar a conocer al público las
características, los beneficios y las funciones de lo promocionado. Persuadir
para atrapar al público para que disfrute y participe de la muestra. Recordar
para mantener el producto en la conciencia y la mente del público."
Por su
parte Ivan Thompson, en su artículo "Definición de Promoción",
también plantea un concepto vinculado con la persuasión: "La promoción es
el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos
específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de
los productos y/o servicios que se comercializan".
La tendencia
participativa, se concentran en el sistema de acciones o actividades que se
generan desde afuera hacia dentro, estrechamente vinculado con el paradigma
funcionalista generado durante la década de los sesenta donde identifican la
cultura como un sistema autónomo de acción.
La
animación sociocultural se identifica con acciones organizadas, que permiten
que las personas generen iniciativas transformadoras desde su propia comunidad
en la búsqueda del desarrollo individual y colectivo. Ésta puede llevarse a
cabo independientemente, pero resulta más efectiva si por medio de la promoción
se crean las condiciones socioculturales que favorezcan la autonomía
comunitaria.
En esta
tendencia también se ubica el concepto de Linares, quien expresa que la
participación es un: Conjunto de actividades desplegadas por los distintos
actores sociales (individuo, grupo y sociedad) en aras de un proyecto de
acción, que responde a sus necesidades y que se expresa en diferentes formas y
niveles de intervención en la vida sociocultural.
Según Concaculta (2005) nos dice que también
es considerada como promoción sociocultural: aquellas estrategias diseñadas con
un carácter global, que pretenden transmitir e instrumentar acciones en los
diversos niveles de decisión para facilitar las estructuras y canales que
garanticen la participación.
La
tercera tendencia es la procesal, que debe atender directamente a
transformaciones sistémicas. Resulta ser la más importante por el carácter
integrador que posee, pero es la que menos se ha abordado en estudios
científicos y conceptuaciones.
Un
movimiento participativo auténtico, tiene que estar sustentado en las
necesidades y motivaciones de las personas, en su real capacidad de asociarse,
comunicarse, actuar o transformar, pero nunca en la manipulación, la presión u
obediencia, cuyo impacto social y cultural negativo se hará sentir a corto o a
largo plazo.
Concepto de producto cultural
Según Garcés
Córdoba, Mariana (2013) en la presente investigación primero definiré los
productos culturales desde su doble aspecto material y simbólico. Después, las claves
epistemológicas que explicarían en qué consiste una lectura completa del
producto cultural.
Según los
académicos del siglo XXI definieran que el producto cultural pertenece a la
esfera del mercado social, artistas, críticos y académicos abrieron una brecha
entre los valores simbólicos del arte y los significados ideológicos de los
productos comerciales de nuestra cultura. Los primeros se reservaron la esfera
del pensamiento y el arte, mientras los segundos pasaban a engrosar la esfera
del mercado.
La
naturaleza de un producto cultural no responde plenamente a la de un bien de
consumo porque no se consume como cualquier otro bien, ni impide su disfrute
por parte de otros consumidores. Cierto componente inmaterial explica que su
gasto no sea inmediato como ocurre con otros artículos.
Garcés
Córdoba, Mariana (2013) nos explica que
en lugar de separar el arte de los productos culturales, para relegar
estos últimos a la esfera del mercado, se limita que determinados objetos
culturales se devaluaban, debido a una actitud social desmedida de consumir
entretenimiento.
La obra
de arte constituía el objeto cultural por excelencia, portador de una finalidad
diferente del valor de cambio, que caracterizaba al bien de consumo, y que le
preservaría del gasto social inmediato al que estaba sometido este último. Esta
diferencia conceptual entre objetos culturales y bienes de consumo nos permite
situar los productos culturales entre el arte y el mercado.
Según Garcés
Córdoba, Mariana (2013) indica que la
separación entre arte y mercado no se sostiene en una sociedad donde cada vez
más proliferan buenos ejemplos de
calidad intelectual y consumo masivo. Actualmente, el producto cultural resulta
ser un híbrido entre cultura y entretenimiento difícil de catalogar.
La categoría
de producto cultural se contempla en dos dimensiones: la material y la
cultural, la de producto o arte-facto, con objeto de satisfacer unos
significados socioculturales determinados exigidos por su producción y consumo
sociales, y la de objeto cultural que se destina al enriquecimiento humano de
la sociedad.
El objeto
cultural se nos presenta físicamente bajo una apariencia sensible la cual
permite representar algo. Los objetos de la cultura incorporan una serie de
componentes como ideas, valores y principios
que interpelan al conocimiento de productores y público.
Garcés
Córdoba, Mariana (2013) nos indica que el
producto cultural no ocupa un lugar físico, sino ideal, donde el espectador se
apropia cognitivamente de él, por encima de los significados o ideologías que
se le asocien con vistas, por ejemplo, a unas ventas masivas.
La sociedad del ocio y el consumo cultural
Señala Hinojosa
Córdova & Silva Corpus, (2008) que
la sostenibilidad será el gran desafío para muchas instituciones
culturales en el primer tercio del siglo XXI Los cambios en los patrones de
gobierno, empresas, y el apoyo individual, la nueva demografía, y las nuevas
formas de crear, preservar y compartir información son un reto para la
sostenibilidad de los museos, casas de cultura y otras instituciones
culturales.
En el año
2001 una reunión de especialistas convocados en el museo de Bristol, se avocó a
identificar tres dimensiones distintas, pero que interactúan con la
sostenibilidad: económica, intelectual y social. Del resultado de sus análisis
se deduce que las crisis financieras son la amenaza más evidente para la
supervivencia de las instituciones culturales, pero la debilidad intelectual y
social puede ser igualmente peligrosa y puede hacer que un problema financiero
temporal se convierta en fatal.
Hinojosa
Córdova & Silva Corpus, (2008) nos dice que las audiencias culturales son
los destinatarios de la producción cultural (sin su presencia y apoyo la
difusión perdería su sentido), y en un momento de crisis son las más fieles a
la hora de contribuir con sus recursos a la financiación de la oferta. Además,
su presencia legitima el resto de recursos públicos y privados que acaban
haciendo viable la programación cultural.
Los
dispositivos y servicios de las nuevas tecnologías de la información y
comunicación no sólo están expandiendo las capacidades tanto de los productores
o creadores de bienes y servicios creativos de contenidos simbólicos, sino que
también están transformando los hábitos de consumo y prácticas culturales de la
sociedad que los adoptamos y consumimos.
Los
“públicos del ocio” según Goytia Prat y
Cuenca, Manuel (2012) implican aquí una categoría de análisis centrada
no tanto en la vivencia subjetiva de la experiencia, como en aquel conjunto de
personas que participan de unas mismas aficiones o concurren a un lugar
determinado para asistir a un espectáculo o disfrutar de una presentación.
El
público de un ámbito de ocio (cultura, deporte, recreación o turismo) es
puntual, es decir, no implica fidelidad ni se caracteriza por el mantenimiento
de la afición en el tiempo. A diferencia de los públicos, las audiencias de
ocio son los públicos consolidados. Las audiencias son fieles a las aficiones,
asistencia o disfrute de un ámbito de ocio determinado.
