Marketing Cultural

December 16, 2021

 

Según Leal, Antonio y Quero María José (2010),  la concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que en los tres últimos decenios del siglo XX, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.

En el caso de las herramientas del marketing cultural, no hay que adaptar el producto al consumidor sino que debemos hacer comprensible y atractivo el producto cultural. Se utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos indica que unos años más tarde, en 1960, se reorganizaron los elementos del marketing mix con las cuatro "P": Producto, Precio, Distribución (Place, en inglés) y Promoción. La necesidad de atraer público y recursos se podía solucionar mediante un plan de marketing. El objetivo principal es pretender invitar al mayor número de personas a contactar con la obra del artista. De esta forma se apela a conocer y apreciar la obra, que es una tarea compartida con la difusión y mediación de la cultura.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos dice que en los últimos años estamos atendiendo a un contexto interesante en la gestión del marketing y de la cultura ya que nos encontramos ante un proceso de flexibilización de conceptos que ha permitido el nacimiento del marketing cultural con un significado propio, que va mucho más allá de la aplicación de las teorías tradicionales de marketing a los productos culturales para desarrollar instrumentos y estrategias propias, adaptados a las necesidades del entorno cultural.

En este proceso de creación de valor en el marketing cultural es importante destacar el papel desempeñado por la comunicación: elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno, al que prestaremos una especial atención por considerar que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar, posteriormente, estrategias de éxito.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos dice que el marketing cultural encuentra su mercado natural en el propio sector de la cultura, que está constituido por una amplia variedad de organizaciones que constituyen la industria cultural y el sector de las Artes. Se trata, por tanto, de todas aquellas empresas e instituciones cuyo objeto y razón de ser son los productos culturales (ya sean bienes o servicios).

Por otro lado, todas las empresas e instituciones ajenas al sector cultural componen el mercado no natural del marketing cultural. Aquí, es donde se convierte en una nueva herramienta de comunicación ya que, a través de actividades culturales, proporciona valor añadido a las marcas y a los productos de estas organizaciones cuya naturaleza de negocio no pertenece al mundo cultural. De este modo consiguen mejorar su reputación y la relación con sus grupos de interés.

Según Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos indica que la planificación estratégica marca las tendencias a largo plazo de la organización cultural, ayuda a definir los principales aspectos estratégicos, ofrece un marco para la comunicación con los principales agentes implicados y mejora la dirección de la organización estableciendo un sistema que ofrece las técnicas de actuación necesarias y ofrece los adecuados mecanismos de control. Tenemos que tener presente que el plan estratégico ha de ser tan flexible, adaptable y fácil de cambiar como el entorno en el que desarrolla su actividad.

 Promoción cultural

Concaculta (2005)  dice que la promoción cultural es el conjunto de actividades, técnicas y estrategias que se utilizan con el objetivo de informar, persuadir al público meta, acerca de los productos y/o servicios culturales.

Para desarrollar una estrategia de promoción cultural, se hace uso de distintos medios que sirven como herramientas para transmitir el mensaje deseado. En la actualidad, destaca la importancia que ha adquirido la comunicación digital, la tecnología y las telecomunicaciones, las cuales han modificado el diseño y formas de distribución de mensajes.

El concepto de promoción cultural ha tenido una importante evolución en la práctica cultural. Hasta no hace mucho tiempo era concebida básicamente desde sus rasgos difusivos y hablada desde una cultura institucional de mantenimiento y equilibrio del sistema cultural.

Concaculta (2005) nos indica que en la conformación del concepto de promoción cultural existen diversas tendencias. La tendencia más utilizada es la consumista se aprecia desde los orígenes del término promoción, vocablo muy ligado a la mercadotecnia, a la publicidad y al marketing define la promoción en vínculo directo con la mercadotecnia.

Según Patricio Bonta y Mario Farber, (2004), la promoción es: "El conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados."

Concaculta (2005) nos dice que la tendencia consumista  está muy vinculada con la persuasión. El objetivo general de la promoción según Mc Carthy y Perreault es: "Influir en el comportamiento, para intentar influir en este comportamiento de la audiencia, se deben considerar tres objetivos específicos: informar, persuadir y recordar. Informar para dar a conocer al público las características, los beneficios y las funciones de lo promocionado. Persuadir para atrapar al público para que disfrute y participe de la muestra. Recordar para mantener el producto en la conciencia y la mente del público."

Por su parte Ivan Thompson, en su artículo "Definición de Promoción", también plantea un concepto vinculado con la persuasión: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

La tendencia participativa, se concentran en el sistema de acciones o actividades que se generan desde afuera hacia dentro, estrechamente vinculado con el paradigma funcionalista generado durante la década de los sesenta donde identifican la cultura como un sistema autónomo de acción.

La animación sociocultural se identifica con acciones organizadas, que permiten que las personas generen iniciativas transformadoras desde su propia comunidad en la búsqueda del desarrollo individual y colectivo. Ésta puede llevarse a cabo independientemente, pero resulta más efectiva si por medio de la promoción se crean las condiciones socioculturales que favorezcan la autonomía comunitaria.

En esta tendencia también se ubica el concepto de Linares, quien expresa que la participación es un: Conjunto de actividades desplegadas por los distintos actores sociales (individuo, grupo y sociedad) en aras de un proyecto de acción, que responde a sus necesidades y que se expresa en diferentes formas y niveles de intervención en la vida sociocultural.

Según Concaculta (2005)  nos dice que también es considerada como promoción sociocultural: aquellas estrategias diseñadas con un carácter global, que pretenden transmitir e instrumentar acciones en los diversos niveles de decisión para facilitar las estructuras y canales que garanticen la participación.

La tercera tendencia es la procesal, que debe atender directamente a transformaciones sistémicas. Resulta ser la más importante por el carácter integrador que posee, pero es la que menos se ha abordado en estudios científicos y conceptuaciones.

Un movimiento participativo auténtico, tiene que estar sustentado en las necesidades y motivaciones de las personas, en su real capacidad de asociarse, comunicarse, actuar o transformar, pero nunca en la manipulación, la presión u obediencia, cuyo impacto social y cultural negativo se hará sentir a corto o a largo plazo.

Concepto de producto cultural

Según Garcés Córdoba, Mariana (2013) en la presente investigación primero definiré los productos culturales desde su doble aspecto material y simbólico. Después, las claves epistemológicas que explicarían en qué consiste una lectura completa del producto cultural.

Según los académicos del siglo XXI definieran que el producto cultural pertenece a la esfera del mercado social, artistas, críticos y académicos abrieron una brecha entre los valores simbólicos del arte y los significados ideológicos de los productos comerciales de nuestra cultura. Los primeros se reservaron la esfera del pensamiento y el arte, mientras los segundos pasaban a engrosar la esfera del mercado.

La naturaleza de un producto cultural no responde plenamente a la de un bien de consumo porque no se consume como cualquier otro bien, ni impide su disfrute por parte de otros consumidores. Cierto componente inmaterial explica que su gasto no sea inmediato como ocurre con otros artículos.

Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos explica que en lugar de separar el arte de los productos culturales, para relegar estos últimos a la esfera del mercado, se limita que determinados objetos culturales se devaluaban, debido a una actitud social desmedida de consumir entretenimiento.

La obra de arte constituía el objeto cultural por excelencia, portador de una finalidad diferente del valor de cambio, que caracterizaba al bien de consumo, y que le preservaría del gasto social inmediato al que estaba sometido este último. Esta diferencia conceptual entre objetos culturales y bienes de consumo nos permite situar los productos culturales entre el arte y el mercado.

Según Garcés Córdoba, Mariana (2013)  indica que la separación entre arte y mercado no se sostiene en una sociedad donde cada vez más proliferan  buenos ejemplos de calidad intelectual y consumo masivo. Actualmente, el producto cultural resulta ser un híbrido entre cultura y entretenimiento difícil de catalogar.

La categoría de producto cultural se contempla en dos dimensiones: la material y la cultural, la de producto o arte-facto, con objeto de satisfacer unos significados socioculturales determinados exigidos por su producción y consumo sociales, y la de objeto cultural que se destina al enriquecimiento humano de la sociedad.

El objeto cultural se nos presenta físicamente bajo una apariencia sensible la cual permite representar algo. Los objetos de la cultura incorporan una serie de componentes  como ideas, valores y principios que interpelan al conocimiento de productores y público.

Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos indica que el producto cultural no ocupa un lugar físico, sino ideal, donde el espectador se apropia cognitivamente de él, por encima de los significados o ideologías que se le asocien con vistas, por ejemplo, a unas ventas masivas.

La sociedad del ocio y el consumo cultural

Señala Hinojosa Córdova & Silva Corpus, (2008) que  la sostenibilidad será el gran desafío para muchas instituciones culturales en el primer tercio del siglo XXI Los cambios en los patrones de gobierno, empresas, y el apoyo individual, la nueva demografía, y las nuevas formas de crear, preservar y compartir información son un reto para la sostenibilidad de los museos, casas de cultura y otras instituciones culturales.

En el año 2001 una reunión de especialistas convocados en el museo de Bristol, se avocó a identificar tres dimensiones distintas, pero que interactúan con la sostenibilidad: económica, intelectual y social. Del resultado de sus análisis se deduce que las crisis financieras son la amenaza más evidente para la supervivencia de las instituciones culturales, pero la debilidad intelectual y social puede ser igualmente peligrosa y puede hacer que un problema financiero temporal se convierta en fatal.

Hinojosa Córdova & Silva Corpus, (2008) nos dice que las audiencias culturales son los destinatarios de la producción cultural (sin su presencia y apoyo la difusión perdería su sentido), y en un momento de crisis son las más fieles a la hora de contribuir con sus recursos a la financiación de la oferta. Además, su presencia legitima el resto de recursos públicos y privados que acaban haciendo viable la programación cultural.

Los dispositivos y servicios de las nuevas tecnologías de la información y comunicación no sólo están expandiendo las capacidades tanto de los productores o creadores de bienes y servicios creativos de contenidos simbólicos, sino que también están transformando los hábitos de consumo y prácticas culturales de la sociedad que los adoptamos y consumimos.

Los “públicos del ocio” según Goytia Prat y  Cuenca, Manuel (2012) implican aquí una categoría de análisis centrada no tanto en la vivencia subjetiva de la experiencia, como en aquel conjunto de personas que participan de unas mismas aficiones o concurren a un lugar determinado para asistir a un espectáculo o disfrutar de una presentación.

El público de un ámbito de ocio (cultura, deporte, recreación o turismo) es puntual, es decir, no implica fidelidad ni se caracteriza por el mantenimiento de la afición en el tiempo. A diferencia de los públicos, las audiencias de ocio son los públicos consolidados. Las audiencias son fieles a las aficiones, asistencia o disfrute de un ámbito de ocio determinado.

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