Losada, Carlos (1999) dice que la idea básica del marketing puede ser aplicada universalmente, y ciertamente la perspectiva de marketing es aplicable al sector público. Esto teniendo en cuenta que los directivos de tal sector se enfrentan a un mercado mucho más complejo, dado que los ciudadanos individualmente juegan diversos roles en su relación con lo público, no siendo tampoco los únicos públicos a los que se debe satisfacer.

Entender y comprender cuál es el mercado público, priorizar segmentos (pues no todo el mundo vive igual una necesidad parecida) y establecer la oferta adecuada son todas decisiones esenciales para aplicar la orientación de marketing en la administración pública. Las estrategias de segmentación y posicionamiento deben aplicarse en la gestión pública tanto en el nivel corporativo (decisiones políticas), como en el nivel productivo de unidades de servicio. Es así como el marketing encuentra dos niveles de aplicación en el sector público: uno de estrategia genérica de gobierno y otro de unidad prestadora de servicios.

Chías, J. (1995) no indica que conocer estas características se tornó esencial para aplicar el marketing en la gestión pública, pues la mayor parte de la oferta de este sector se presentaba en forma de servicios a la ciudadanía, y por lo tanto la planificación y metodología a aplicar no eran genéricas sino específicas del marketing de servicios.

Las especificidades más destacables de los servicios son: su intangibilidad o inmaterialidad (no pueden probarse ni demostrarse antes de su uso), la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos) y la heterogeneidad (en la producción del servicio interviene directamente el usuario y por lo tanto el resultado final no depende sólo de la organización sino también de la propia actuación del usuario). De allí se derivan otros aspectos: la imposibilidad de almacenaje y por lo tanto la importancia de la producción inmediata, la necesidad de un contacto directo entre productor y usuario, las dificultades de producción y estandarización de la calidad, la dependencia del resultado de la "línea" (empleados en contacto directo con los usuarios).

Como se verá en la segunda sección de este documento, la legitimación actual del sector público pasa, entre otras cosas (como garantizar la gobernabilidad), por difundir el mensaje de que toda actividad pública es un servicio. La administración pública se presenta como empresa de servicios, transforma su concepto de ciudadano-subdito en cliente, y su acción pública en servido al ciudadano. Los objetivos a cumplir son la consecución de su misión básica y la producción de servicios de calidad con eficiencia, siendo uno de los barómetros principales la satisfacción del cliente.

El marketing del intercambio (centrado únicamente en el proceso en que éste se establece), se está pasando en la actualidad al marketing relacional, cuyo objetivo principal es establecer relaciones de colaboración para crear y compartir valor en el largo plazo. Desde la perspectiva relacional se persigue la creación de valor para ambas partes, y para que ambas puedan beneficiarse han de colaborar en la definición de lo que genera valor. Por este motivo la relación ésta que aumenta la confianza del ciudadano en la organización pública.

Calidad de los servicios públicos

Según Grónroos, C. (1990) nos dice que dos aspectos nos conducen a tratar el tema de la calidad de los servicios públicos. Por una parte, el compromiso actual de la propia administración de ofrecer servicios de calidad como base para obtener satisfacción en su opción de servir al ciudadano, por otra, la necesidad de realizar las acciones con calidad para poder potenciar las relaciones de largo plazo.

Los servicios públicos tienen un mercado en el que conviven diversos públicos con intereses diferentes. La evaluación de la calidad del servicio público debe realizarse desde varios puntos de vista.

El hecho de que sean intangibles, que el usuario participe en su producción, que no se puedan retirar de la cadena productiva si son defectuosos porque su producción es simultánea a su consumo, todo ello impide controlar al cien por ciento la calidad final de la prestación.

La calidad del servicio es la "calidad percibida", y viene determinada por la diferencia entre las expectativas previas que se tienen del servicio y lo que se cree que se ha recibido del mismo.  Si el usuario opina que el resultado es superior o igual a lo que espera, la calidad percibida del servicio será satisfactoria. Lo contrario conducirá a una evaluación negativa de la calidad.

La evaluación de la calidad se realiza de forma general, pero esta opinión general viene determinada por una serie de criterios identificables en la producción y prestación del servicio.

La importancia de la gestión de las expectativas como elemento fundamental en la evaluación de la calidad de los servicios públicos (las expectativas actuales sobre la oferta pública son muy superiores a la capacidad real de respuesta), así como la necesidad de gestionar correctamente los momentos de contacto entre organización y usuario.

Horovitz,Jacques. (1990) nos indica que garantizar la gobernabilidad y servir al ciudadano son los dos aportes básicos que la sociedad espera del sector público. Estas nuevas prioridades surgen de la propia evolución de las sociedades desarrolladas y se tornan exigencias cada vez más claras por parte del ciudadano hacia el sector público.

La conversión del sector público en una empresa de servicios (casi siempre la principal empresa de servicios de cualquier país), y la conversión del ciudadano de una condición próxima a la de súbdito a una coincidente con la de cliente.

La proclamada vocación de servicio de las administraciones públicas plantea un problema que aún no se resuelve: producir servicios públicos de calidad con altos niveles de eficiencia. Pero hay una condición ineludible y es que estos servicios deben seguir siendo públicos.

El marketing de servicios es un punto de referencia ineludible para cualquier desarrollo congruente que se pretenda realizar en el ámbito del marketing de los servicios públicos, pero el traslado de sus avances a la gestión pública es muy limitado, especialmente en el nivel conceptual.

Según Losada, Carlos (1999) nos indica que el mercado de los servicios públicos no es comparable con el mercado de los servicios que no lo son. De hecho, el único elemento común entre uno y otro es que, tanto en el mercado como en lo público, estamos ante un proceso de intercambio. De esta naturaleza diferente se derivan consecuencias decisivas entre las que destacan dos: el carácter complejo y distinto del diente de los servicios públicos y el carácter normativo del equilibrio entre oferta y demanda de servicios públicos.

La tercera característica del modelo de intercambio público es que se trata de un modelo de intercambio desequilibrado. En términos individuales, la función redistributiva propia del modelo convierte el equilibrio individual entre impuestos pagados y servicios recibidos —suponiendo que ambos pudieran ser contabilizados con precisión— en una casualidad muy poco probable.

La cuarta característica que define al modelo es su carácter normativo. De hecho, se trata ni más ni menos que de un sistema de equilibrio. La oferta y demanda de servicios públicos se formaliza a través de procesos normativos sin los cuales los conceptos de demanda y oferta de servicios públicos son palabras vacías.

El modelo de intercambio público

Chías, J. (1995) nos dice que lo que condiciona la gestión de los servicios públicos es el modelo de intercambio que rige en el escenario público. Las características que definen el modelo de intercambio público parecen no sólo distintas sino incluso contrarias a las que caracterizan el modelo de intercambio de mercado.

Visto desde la lógica de la función de provisión y prestación de servicios, el modelo de intercambio público aparece en primer lugar como un modelo de intercambio indirecto en el que conviven varios mercados o sistemas de flujos autónomos pero interdependientes (servicios, impuestos, normas); a su vez, estos están sujetos a otro sistema de flujos que es externo al mercado de servicios propiamente dicho y que configura el escenario político (programas y votos).

La segunda característica relevante del modelo de intercambio público es su dimensión colectiva. Las transacciones en el mercado público se deciden en términos sociales y no individuales. En ocasiones, incluso la apropiación del servicio y su uso se produce en ámbitos colectivos

La naturaleza del ciudadano-cliente

Según Grónroos, C. (1990) en la medida en que identifica su relación con el ciudadano como una relación cliente-proveedor, el sector público se vincula implícitamente —y recientemente en forma más explícita— con el objetivo de satisfacer también a su cliente.

El objetivo de lealtad, central en las formulaciones más avanzadas en el marketing de servicios, tiene poco sentido en el ámbito de los servicios públicos, los cuales en ocasiones se enfrentan incluso a un exceso de lealtad.

El desarrollo de esta línea de trabajo se debe iniciar probablemente en el terreno del cambio de los valores dominantes en las administraciones públicas. Al igual que el marketing de servicios, el marketing de servicios públicos también debe y puede aportar a la gestión pública una nueva cultura organizacional desde la que se pueda hacer operativo un tratamiento distinto de su relación con los ciudadanos.

 

El carácter normativo de la oferta y la demanda

Según Horovitz,Jacques. (1990) otro aspecto estratégico a considerar en el desarrollo del marketing de servicios aplicado a la gestión pública es el carácter normativo del equilibrio entre la oferta y la demanda de servicios.

La demanda social por sí misma no determina la estructuración de la oferta de servicios públicos. Sólo va a ser satisfecha la demanda que consigue promover un marco normativo que define una oferta de servicios públicos con su correspondiente asignación de recursos.

La demanda de servicios públicos tiende a infinito, debido a su costo nulo o bajo para el ciudadano-usuario. El límite a esta demanda se establece normativizando la oferta que va a ser suministrada por el sector público. Esta oferta formal está sujeta a la disponibilidad presupuestaria, que a su vez está limitada por la "demanda" de impuestos del ciudadano-contribuyente, la cual obviamente tiende a cero. Sin embargo, este mecanismo aparece quebrado en la mayor parte de los países desarrollados.

Se podría afirmar que la estrategia de oferta del sector público tiende a generar expectativas desmesuradas en los usuarios a través de promesas de oferta (oferta normativa) que no se corresponden con la oferta real ni en términos cuantitativos ni en términos cualitativos.

Tipología de los servicios públicos

Losada, Carlos (1999)  nos dice que la primera consideración es que los responsables por la toma de decisiones en la esfera de lo público tienden a situar el concepto de servicio público como un valor esencial de la función pública.

La segunda consideración se refiere a lo que se entiende desde el propio sector público por servicio público. el sector público expresa una actitud de servicio y la concreta centrando su acción en suministrar y producir servicios. Indiscutiblemente, una parte muy importante de la acción pública está dedicada a esta labor en sus áreas tradicionales.

Así, el marketing de servicios públicos se enfrenta a la necesidad de ofrecer en primer lugar marcos conceptuales e instrumentales para gestionar servicios convencionales desde la lógica pública. En segundo lugar se enfrenta al reto de hacer lo mismo para un conjunto de acciones públicas, conceptualizadas como servicios, pero que poco tienen que ver con lo que el marketing de servicios ha abordado en el ámbito del mercado.

Marketing de Servicios

Según Chías, J. (1995) nos dice que en la producción de los servicios públicos, las organizaciones y sus equipos no disponen de un método claro y fiable que asegure unos servicios de calidad, esto es, servicios que los ciudadanos valoren como excelentes y por lo tanto contribuyan a que se mantenga y acentúe la confianza en una organización y en la democracia.

El método del marketing de servicios públicos, todavía en evolución aparece con una línea de trazo suficientemente nítida y probada para responder a este "cómo" en lo que se refiere a la secuencia de organización, planificación, programación, catálogo de servicios, producción, visibilidad y reingeniería, así como para asegurar la calidad de los servicios públicos.

Toda organización pública necesita un "ecosistema" de servicios, todos excelentes, que muestren su utilidad pública y faciliten su interiorización como algo indispensable para la calidad de vida de los ciudadanos.

Las organizaciones públicas de servicios tienen su proceso de modernización que ha dado lugar a un talante organizativo en el que se trabaja desde fuera hacia dentro o desde las necesidades de los ciudadanos. Se opera con equipos de trabajadores apasionados, responsables, que optan por los resultados, que personalizan los servicios, que saben producirlos sin defectos.

Grónroos, C. (1990) nos indica que en el marketing de servicios, tener visión implica vivir en el hoy-mañana de los ciudadanos.  La misión es la gran idea útil que el equipo de gobierno propone para mantener y acrecentar la calidad de vida de los ciudadanos.

Planificar en servicios requiere que se analicen y registren todas aquellas necesidades ciudadanas en que la misión de la organización exige que se haga presencia. La planificación siempre termina con la priorización de necesidades, esto es, fijando las que se van a satisfacer y las que no, con los recursos de que dispone la organización.

La programación en servicios es  necesaria porque hay que situar cada uno de los recursos de la organización en los espacios organizativos oportunos para poder satisfacer las distintas necesidades priorizadas: recursos económicos, de personal, jurídicos, de equipo, tecnológicos, de descentralización, de coproducción, de tiempo, organizativos-metodológicos y de información, entre otros.

El catálogo de servidos es otra de las piezas básicas del marketing de servicios. Lo forman los servicios priorizados, ordenados por gamas temáticas y con recursos ya adjudicados. Por ello constituye el gran instrumento que muestra lo que la organización pública es y hace; en ese sentido es su mayor herramienta de comunicación interna y con los ciudadanos.

El diseño del servicio

Según Horovitz,Jacques. (1990) dice que la idea útil es algo que soluciona una necesidad en forma óptima. Es pensamiento en acción,  la idea útil debe ser expresada en el lenguaje de los ciudadanos cuya necesidad aborda, porque está pensada desde ellos y no desde abstracciones profesionales.

Una vez el equipo de servicios establece la idea útil, se la debe comparar con la de otros servicios iguales o parecidos del entorno organizativo próximo o lejano. Esto por dos motivos. Primero, la idea útil del servicio debe diferenciarse de los otros: debe ser mejor. Y segundo, siempre se puede aprender de otros servicios para mejorar la propia idea útil. El resultado de esta comparación será una idea útil mejor y más capaz de satisfacer la necesidad identificada, confirmando que la idea útil escogida es la clave para el servicio.

El público del servido es el que tiene la necesidad priorizada y presentada en el catálogo. Lo que el catálogo de servicios presenta es el público potencial. Una de las cosas que la observación inteligente del público potencial muestra al equipo de trabajo es que el conjunto de ciudadanos agrupados bajo el nombre común de una necesidad es heterogéneo. Por ello se hace necesario establecer grupos. La segmentación agrupa en subconjuntos homogéneos el conjunto de ciudadanos del público potencial y da a cada uno de ellos un nombre sugerente que manifiesta, dentro de la necesidad compartida, diferencias en el modo de vivirla.

Frecuentemente el equipo debe tomar una decisión difícil: priorizar algunos subconjuntos a partir de la mayor homogeneidad posible y a la luz de la idea útil del servicio y de la misión municipal, o de aquellas derivadas de la gama de servicios.

El paquete de servido. Una vez existe correspondencia entre la necesidad del ciudadano y la respuesta organizativa, lo que da lugar al servicio, el equipo debe transformar la interrelación positiva entre necesidad/público destinatario y respuesta/ idea útil en servicio utilizable para ese público.

La fabricación del servicio

Losada, Carlos (1999)  dice que una vez el servicio ha sido diseñado, el equipo debe construirlo artesanalmente, esto es, montarlo para que sea usable.

Los recursos de información es la elaboración del servicio que requiere recursos de información para que el equipo pueda tomar todas las decisiones del caso.

Los recursos de personal serán necesarios para que el equipo de trabajo y el personal complementario se capaciten para desarrollar las tareas asignadas a la perfección.

Los recursos económicos. Que son un tema clave hoy en día para las organizaciones públicas: cómo facilitar más servicios a un mayor número de ciudadanos con menos fondos disponibles. Los recursos jurídicos ya que en las organizaciones públicas, los servicios se realizan dentro del marco de la ley.

Los recursos de cogestión organizativa son paquetes de servicio que pueden ser cogestionado con una administración como una asociación ciudadana o una empresa.

Los recursos de la organización son finalmente para fijarse el método de organización a través del cual el equipo construirá el servicio, lo pondrá en funcionamiento, lo mantendrá activo con calidad e introducirá cambios para mejorarlo continuamente.

La comunicación del servicio

Chías, J. (1995) nos indica que una vez producido el servicio, debe comunicarse a los ciudadanos para que lo usen. La comunicación ocurre fundamentalmente en dos instancias: primero para informar a los ciudadanos que la necesidad que les preocupa será abordada por la organización pública en forma prioritaria, y luego para adecuar a cada ciudadano la respuesta-idea útil del servicio.

En la producción de un servicio, la comunicación sirve para darlo a conocer al público destinatario. En el marketing de servicios públicos se debe trabajar siempre desde la racionalidad y la creatividad, personalizadamente.

La comunicación que motiva es aquella que logra que el ciudadano quiera el servicio, que lo sienta suyo porque descubre que en él hay respuesta a la necesidad que le preocupa. Esta es una comunicación clave, directa, que aporta hechos, señala utilidad, y se dirige al ciudadano con un lenguaje plano, claro, directo y relacional.

El equipo de servicios sabe lo que tiene que comunicar: la idea útil en forma de promesa, en el lenguaje del público destinatario que ya se conoce a través del carnet de estilos de vida. Por el carnet de estilos de vida, el equipo sabe en qué medios de comunicación confían los ciudadanos para hacerles llegar la propuesta del servicio.

Esta comunicación debe llegar a los ciudadanos del público destinatario con suficiente tiempo para animarlos a que usen en servicio, y para convencerlos de que lo que buscan para su necesidad está allí.

Grónroos, C. (1990) nos indica que los motivados por la comunicación que son los ciudadanos del público destinatario que  usaron el servicio. Estamos en el momento de la verdad; el momento real del servicio. Durante el suministro, el personal de contacto deberá asegurarse continuamente que el servicio satisfaga a sus destinatarios. Terminado el servicio, el ciudadano lo valora. Si la promesa del servicio en la comunicación es igual a lo que en realidad proporciona, entonces se le considera satisfactorio y el usuario confiará en la organización pública y en el equipo que la gobierna, promoviendo la calidad del servicio entre otros ciudadanos.

Todo servicio termina con la recopilación de los datos que indiquen el grado de satisfacción/liderazgo del mismo, y con la introducción de cambios continuos para asegurar un nivel de excelencia. Si el servicio es óptimo, debe mantenerse; si no funciona, debe cambiarse en aquellos aspectos que se requiera.

El catálogo y la reingeniería de servicios

Losada, Carlos (1999) dice que según cada servicio del catálogo debe ser producido por un equipo y facilitado a los ciudadanos del público destinatario. También debe ser valorado si satisface la necesidad priorizada y la transforma en oportunidad de vida ciudadana.

El catálogo de servicios muestra dónde apuesta una organización pública a mantener y mejorar la calidad de vida de la ciudad. La Reingeniería de servidos. es desde fuera de la organización pública que se debe reformar el proceso que aquí se plantea, incluidas la misión y la visión de la organización.

 

Según Leal, Antonio y Quero María José (2010),  la concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que en los tres últimos decenios del siglo XX, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.

En el caso de las herramientas del marketing cultural, no hay que adaptar el producto al consumidor sino que debemos hacer comprensible y atractivo el producto cultural. Se utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos indica que unos años más tarde, en 1960, se reorganizaron los elementos del marketing mix con las cuatro "P": Producto, Precio, Distribución (Place, en inglés) y Promoción. La necesidad de atraer público y recursos se podía solucionar mediante un plan de marketing. El objetivo principal es pretender invitar al mayor número de personas a contactar con la obra del artista. De esta forma se apela a conocer y apreciar la obra, que es una tarea compartida con la difusión y mediación de la cultura.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos dice que en los últimos años estamos atendiendo a un contexto interesante en la gestión del marketing y de la cultura ya que nos encontramos ante un proceso de flexibilización de conceptos que ha permitido el nacimiento del marketing cultural con un significado propio, que va mucho más allá de la aplicación de las teorías tradicionales de marketing a los productos culturales para desarrollar instrumentos y estrategias propias, adaptados a las necesidades del entorno cultural.

En este proceso de creación de valor en el marketing cultural es importante destacar el papel desempeñado por la comunicación: elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno, al que prestaremos una especial atención por considerar que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar, posteriormente, estrategias de éxito.

Leal, Antonio y Quero María José (2010)  nos dice que el marketing cultural encuentra su mercado natural en el propio sector de la cultura, que está constituido por una amplia variedad de organizaciones que constituyen la industria cultural y el sector de las Artes. Se trata, por tanto, de todas aquellas empresas e instituciones cuyo objeto y razón de ser son los productos culturales (ya sean bienes o servicios).

Por otro lado, todas las empresas e instituciones ajenas al sector cultural componen el mercado no natural del marketing cultural. Aquí, es donde se convierte en una nueva herramienta de comunicación ya que, a través de actividades culturales, proporciona valor añadido a las marcas y a los productos de estas organizaciones cuya naturaleza de negocio no pertenece al mundo cultural. De este modo consiguen mejorar su reputación y la relación con sus grupos de interés.

Según Leal, Antonio y Quero María José (2010) nos indica que la planificación estratégica marca las tendencias a largo plazo de la organización cultural, ayuda a definir los principales aspectos estratégicos, ofrece un marco para la comunicación con los principales agentes implicados y mejora la dirección de la organización estableciendo un sistema que ofrece las técnicas de actuación necesarias y ofrece los adecuados mecanismos de control. Tenemos que tener presente que el plan estratégico ha de ser tan flexible, adaptable y fácil de cambiar como el entorno en el que desarrolla su actividad.

 Promoción cultural

Concaculta (2005)  dice que la promoción cultural es el conjunto de actividades, técnicas y estrategias que se utilizan con el objetivo de informar, persuadir al público meta, acerca de los productos y/o servicios culturales.

Para desarrollar una estrategia de promoción cultural, se hace uso de distintos medios que sirven como herramientas para transmitir el mensaje deseado. En la actualidad, destaca la importancia que ha adquirido la comunicación digital, la tecnología y las telecomunicaciones, las cuales han modificado el diseño y formas de distribución de mensajes.

El concepto de promoción cultural ha tenido una importante evolución en la práctica cultural. Hasta no hace mucho tiempo era concebida básicamente desde sus rasgos difusivos y hablada desde una cultura institucional de mantenimiento y equilibrio del sistema cultural.

Concaculta (2005) nos indica que en la conformación del concepto de promoción cultural existen diversas tendencias. La tendencia más utilizada es la consumista se aprecia desde los orígenes del término promoción, vocablo muy ligado a la mercadotecnia, a la publicidad y al marketing define la promoción en vínculo directo con la mercadotecnia.

Según Patricio Bonta y Mario Farber, (2004), la promoción es: "El conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados."

Concaculta (2005) nos dice que la tendencia consumista  está muy vinculada con la persuasión. El objetivo general de la promoción según Mc Carthy y Perreault es: "Influir en el comportamiento, para intentar influir en este comportamiento de la audiencia, se deben considerar tres objetivos específicos: informar, persuadir y recordar. Informar para dar a conocer al público las características, los beneficios y las funciones de lo promocionado. Persuadir para atrapar al público para que disfrute y participe de la muestra. Recordar para mantener el producto en la conciencia y la mente del público."

Por su parte Ivan Thompson, en su artículo "Definición de Promoción", también plantea un concepto vinculado con la persuasión: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

La tendencia participativa, se concentran en el sistema de acciones o actividades que se generan desde afuera hacia dentro, estrechamente vinculado con el paradigma funcionalista generado durante la década de los sesenta donde identifican la cultura como un sistema autónomo de acción.

La animación sociocultural se identifica con acciones organizadas, que permiten que las personas generen iniciativas transformadoras desde su propia comunidad en la búsqueda del desarrollo individual y colectivo. Ésta puede llevarse a cabo independientemente, pero resulta más efectiva si por medio de la promoción se crean las condiciones socioculturales que favorezcan la autonomía comunitaria.

En esta tendencia también se ubica el concepto de Linares, quien expresa que la participación es un: Conjunto de actividades desplegadas por los distintos actores sociales (individuo, grupo y sociedad) en aras de un proyecto de acción, que responde a sus necesidades y que se expresa en diferentes formas y niveles de intervención en la vida sociocultural.

Según Concaculta (2005)  nos dice que también es considerada como promoción sociocultural: aquellas estrategias diseñadas con un carácter global, que pretenden transmitir e instrumentar acciones en los diversos niveles de decisión para facilitar las estructuras y canales que garanticen la participación.

La tercera tendencia es la procesal, que debe atender directamente a transformaciones sistémicas. Resulta ser la más importante por el carácter integrador que posee, pero es la que menos se ha abordado en estudios científicos y conceptuaciones.

Un movimiento participativo auténtico, tiene que estar sustentado en las necesidades y motivaciones de las personas, en su real capacidad de asociarse, comunicarse, actuar o transformar, pero nunca en la manipulación, la presión u obediencia, cuyo impacto social y cultural negativo se hará sentir a corto o a largo plazo.

Concepto de producto cultural

Según Garcés Córdoba, Mariana (2013) en la presente investigación primero definiré los productos culturales desde su doble aspecto material y simbólico. Después, las claves epistemológicas que explicarían en qué consiste una lectura completa del producto cultural.

Según los académicos del siglo XXI definieran que el producto cultural pertenece a la esfera del mercado social, artistas, críticos y académicos abrieron una brecha entre los valores simbólicos del arte y los significados ideológicos de los productos comerciales de nuestra cultura. Los primeros se reservaron la esfera del pensamiento y el arte, mientras los segundos pasaban a engrosar la esfera del mercado.

La naturaleza de un producto cultural no responde plenamente a la de un bien de consumo porque no se consume como cualquier otro bien, ni impide su disfrute por parte de otros consumidores. Cierto componente inmaterial explica que su gasto no sea inmediato como ocurre con otros artículos.

Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos explica que en lugar de separar el arte de los productos culturales, para relegar estos últimos a la esfera del mercado, se limita que determinados objetos culturales se devaluaban, debido a una actitud social desmedida de consumir entretenimiento.

La obra de arte constituía el objeto cultural por excelencia, portador de una finalidad diferente del valor de cambio, que caracterizaba al bien de consumo, y que le preservaría del gasto social inmediato al que estaba sometido este último. Esta diferencia conceptual entre objetos culturales y bienes de consumo nos permite situar los productos culturales entre el arte y el mercado.

Según Garcés Córdoba, Mariana (2013)  indica que la separación entre arte y mercado no se sostiene en una sociedad donde cada vez más proliferan  buenos ejemplos de calidad intelectual y consumo masivo. Actualmente, el producto cultural resulta ser un híbrido entre cultura y entretenimiento difícil de catalogar.

La categoría de producto cultural se contempla en dos dimensiones: la material y la cultural, la de producto o arte-facto, con objeto de satisfacer unos significados socioculturales determinados exigidos por su producción y consumo sociales, y la de objeto cultural que se destina al enriquecimiento humano de la sociedad.

El objeto cultural se nos presenta físicamente bajo una apariencia sensible la cual permite representar algo. Los objetos de la cultura incorporan una serie de componentes  como ideas, valores y principios que interpelan al conocimiento de productores y público.

Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos indica que el producto cultural no ocupa un lugar físico, sino ideal, donde el espectador se apropia cognitivamente de él, por encima de los significados o ideologías que se le asocien con vistas, por ejemplo, a unas ventas masivas.

La sociedad del ocio y el consumo cultural

Señala Hinojosa Córdova & Silva Corpus, (2008) que  la sostenibilidad será el gran desafío para muchas instituciones culturales en el primer tercio del siglo XXI Los cambios en los patrones de gobierno, empresas, y el apoyo individual, la nueva demografía, y las nuevas formas de crear, preservar y compartir información son un reto para la sostenibilidad de los museos, casas de cultura y otras instituciones culturales.

En el año 2001 una reunión de especialistas convocados en el museo de Bristol, se avocó a identificar tres dimensiones distintas, pero que interactúan con la sostenibilidad: económica, intelectual y social. Del resultado de sus análisis se deduce que las crisis financieras son la amenaza más evidente para la supervivencia de las instituciones culturales, pero la debilidad intelectual y social puede ser igualmente peligrosa y puede hacer que un problema financiero temporal se convierta en fatal.

Hinojosa Córdova & Silva Corpus, (2008) nos dice que las audiencias culturales son los destinatarios de la producción cultural (sin su presencia y apoyo la difusión perdería su sentido), y en un momento de crisis son las más fieles a la hora de contribuir con sus recursos a la financiación de la oferta. Además, su presencia legitima el resto de recursos públicos y privados que acaban haciendo viable la programación cultural.

Los dispositivos y servicios de las nuevas tecnologías de la información y comunicación no sólo están expandiendo las capacidades tanto de los productores o creadores de bienes y servicios creativos de contenidos simbólicos, sino que también están transformando los hábitos de consumo y prácticas culturales de la sociedad que los adoptamos y consumimos.

Los “públicos del ocio” según Goytia Prat y  Cuenca, Manuel (2012) implican aquí una categoría de análisis centrada no tanto en la vivencia subjetiva de la experiencia, como en aquel conjunto de personas que participan de unas mismas aficiones o concurren a un lugar determinado para asistir a un espectáculo o disfrutar de una presentación.

El público de un ámbito de ocio (cultura, deporte, recreación o turismo) es puntual, es decir, no implica fidelidad ni se caracteriza por el mantenimiento de la afición en el tiempo. A diferencia de los públicos, las audiencias de ocio son los públicos consolidados. Las audiencias son fieles a las aficiones, asistencia o disfrute de un ámbito de ocio determinado.

 

 Concepto del arte del siglo XXI

Baudrillard (2006) tiene el concepto que las fuerzas del arte se administran a través de las instituciones del mundo del Arte. Esa concepción emerge desde la sociedad, a través de las culturas globales en conexión con las culturas ancestrales aún vivas. El arte en el siglo XXI consiste entre la concepción hegemónica del mundo del Arte y la concepción emergente, en la que el arte forma parte integral de la vida cotidiana.

La concepción emergente del arte encuentra sus condiciones de posibilidad en el estado de cosas vividas por las primeras sociedades globalizadas de las últimas décadas del siglo XX, de tal manera que, cada proceso de globalización vivido por un pueblo arrastra consigo un proceso sistémico de estatización de su cultura.

Baudrillard Jean (2006)  nos explica que el arte consiste en la experimentación con las sensaciones. En experimentar en carne propia o de hacer experimentar a otros visiones y devenires que rompen la rutina de la vida normal. Ese deseo, ese impulso vital por experimentar sensaciones que nos hagan romper con la rutina de nuestras vidas constituye las intensidades que componen la base de la concepción del arte emergente en el siglo XXI.

Según Baudrillard Jean (2006) nos indica que el arte deja de ser un listado de disciplinas elevadas sobre el resto de las actividades ordinarias de la vida cotidiana. Hasta la más ordinaria de las actividades puede generar arte; se pueden desplegar artes a partir de las más pequeñas acciones, a partir de las actividades más humildes. Cualquier práctica puede ser cultivada como un arte, y se puede hacer arte a partir de cualquier actividad que hagamos en la vida; se puede hacer arte hasta con nuestra propia vida.

 Concepto de cultura

Según Thompson (1998), el término cultura es relacionado con el de civilización, y se usan en plural para hacer referencia a aquellas agrupaciones humanas diferentes a las europeas, señala que la jerarquización de la cultura es utilizada para fundamentar una visión evolutiva de las sociedades en donde las culturas son jerarquizadas en base a su desarrollo tecnológico.

Según Miranda Luizaga Jorge (2001)  la cultura es todo lo que hay en el mundo, y que ha sido hecho la mano humana. Todos éstos son productos culturales porque han surgido de la imaginación  humana y de su manera de entender, sentir y vivir el planeta. Además también se dice que la cultura es la forma como el ser humano ha modificado la naturaleza. La cultura es todo aquello, material o inmaterial  que identifica a un determinada comunidad, y surgen de sus vivencias en una determinada realidad, por tanto, cultura es el desarrollo, intelectual o artístico. Es la civilización misma.

Boas, Franz (1964) dice que los culturalistas dicen que la cultura radica en su inclinación como un fenómeno plural. Es decir, para la mayor parte de los antropólogos y etnólogos adscritos a la escuela culturalista estadounidense, ellos señalan que cada cultura es un todo comprensible sólo en sus propios términos y constituye una suerte de matriz que da sentido a la actuación de los individuos en una sociedad.

Según Durkheim, Émile (1895) nos dice que lo más característico del concepto funcionalista de cultura se refiere precisamente a la función social de la misma. Durkheim no se ocupa exclusivamente de la cultura como objeto de estudio, sino de hechos sociales.

Lévi-Strauss, Claude (1977) nos indica que el estructuralismo tiene el concepto que la cultura es básicamente un sistema de signos producidos por la actividad simbólica de la mente humana, es decir que la cultura es un mensaje que puede ser decodificado tanto en sus contenidos, como en sus reglas. El mensaje de la cultura habla de la concepción del grupo social que la crea, habla de sus relaciones internas y externas.

Según Gombrich, Ernst H. (2004)  la propuesta teórica de Marx, el dominio de lo cultural es un reflejo de las relaciones sociales de producción, es decir, de la organización que adoptan los seres humanos frente a la actividad económica. El gran aporte del marxismo en el análisis de la cultura es que ésta es entendida como el producto de las relaciones de producción, como un fenómeno que no está desligado del modo de producción de una sociedad.

González Quirós, José Luis (2003) nos indica que la característica principal de la cultura, que es una obra estrictamente de creación humana, a diferencia de los procesos que realiza la naturaleza.

 Concepto de Gestión cultural publica

Según Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos  indica  que la gestión cultural es el conjunto de acciones como dirección, coordinación, planificación,  evaluación, seguimiento y ejecución destinadas a facilitar, promover, estimular, conservar y difundir las diferentes actividades y manifestaciones culturales en condiciones de libertad y equidad, orientadas a fomentar el ejercicio de derechos, el acceso a oportunidades y el mejoramiento de los estados de bienestar de las personas.

La Gestión Cultural en es una actividad profesional que busca gestionar servicios culturales que se materializan en programas y actividades, los cuales se desarrollan para lograr ciertas finalidades definidas en los planes de política cultural. Debe de estar orientada desde un enfoque integral, multidimensional, que fortalezca las capacidades de los agentes, organizaciones y sectores culturales, al tiempo que posicione a la cultura como pilar del desarrollo, a partir de la generación de sinergias con los sectores educativos, económicos, ambientales, sociales y políticos.

Garcés Córdoba, Mariana (2013)  nos explica que finalmente hay que posicionar a la cultura como  un pilar de desarrollo del territorio, a partir de su integración en los instrumentos de planeación y su articulación con los sectores públicos y las iniciativas sociales, económicas y ambientales.

Identidad Nacional

La identidad cultural constituye un proceso que en la actualidad se encuentra muy poco atendido por parte de las autoridades. Antes de hacer referencia a los aspectos conceptuales de lo que constituye el proceso de identidad cultural, resulta necesario analizar lo que se entiende por identidad.

La identidad es considerada como un proceso a partir del cual el individuo se autodefina y auto valora, considerando su pasado, presente y futuro. Es así como concilia las inclinaciones y el talento de las personas con los papeles iniciales que le fueron dados por los padres, compañeros y por la misma sociedad.

Por todo lo anteriormente expresado, podemos decir que la identidad es considerada como un proceso a partir del cual el individuo se autodefina y autovalora, considerando su pasado, presente y futuro.

Desde esta perspectiva, Batzin, (1996, citado por Rengifo, 1997), define a la identidad cultural como la manera en la cual un pueblo se autodefine (influencia del factor endógeno) y cómo la definen los demás (énfasis del factor exógeno).

Para Ampuero (1998) la identidad cultural, se refiere, en líneas generales a la forma particular de ser y expresarse de un pueblo o sociedad, como resultado de los ancestrales componentes de su pasado, frente a lo cual se considera heredero e integrado, en tiempo y espacio.

Por su parte, Gorosito (1998) plantea que la identidad es un aspecto de la reproducción cultural; es la cultura internalizada en sujetos y apropiada bajo la forma de una conciencia de sí, en el contexto de un campo limitado de significaciones compartidas con otros.

Salgado (1999) señala que la Identidad Cultural está referida al componente cultural que se moldea desde edad temprana a través de nuestras costumbres, hábitos, fiestas, bailes, modos de vida, todo aquello que forma parte de nuestro folklore y que es una expresión misma de nuestro pasado y presente con proyección al futuro.

la identidad cultural es entendida comoun proceso dinámico a partir del cual las personas que comparten una cultura se autodefinen y autovaloran como pertenecientes a ella; además, actúan de acuerdo a las pautas culturales que de ella emanan.

Según Hall (1995), la identidad cultural no es simplemente la expresión de la «verdadera historia» de cada grupo o nación, sino que puede ser entendida, como el relato a través del cual cada comunidad construye su pasado, mediante un ejercicio selectivo de memoria.

Como podemos ver la identidad cultural se va construyendo a lo largo de todo el proceso de desarrollo del individuo, e incluso involucra todo el pasado histórico del grupo. Es así como, a partir de una adecuada política cultural, bien orientada, a partir de un atinado diagnóstico de situación, considerando las fortalezas y debilidades, este factor de identidad podría ser organizado de forma favorable.

Ligado al tema de identidad cultural, desde la visión de las ciencias políticas se encuentra el concepto de política pública. Según Alvarado (2002) en términos generales este concepto se refiere a la manera como se organiza el conjunto de decisiones y acciones que confieren orientación a la actividad del Estado y que se concretizan por medio del aparato administrativo.

La política cultural es el conjunto de operaciones, principios, prácticas y procedimientos de gestión administrativa y presupuestaria, que sirven de base a la acción del Estado.

 Concepto de Centro Cultural

Según Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (2011)  nos dice que los centros culturales datan de 1844, cuando se crearon en Dinamarca las primeras universidades populares con el fin de responder a las necesidades derivadas del desarrollo generado a partir de la Revolución Industrial.

En Europa occidental, las casas de cultura fueron especialmente bien acogidas en Francia. A partir de ellas, la vida de los municipios y de los barrios franceses experimentó cambios que marcaron profundamente a la sociedad gala durante varias décadas.

Las casas de cultura francesas cobraron desde sus inicios por la asistencia a sus actividades más relevantes. Por ello adquirieron un carácter más elitista que en España, donde los servicios prestados eran gratuitos. Sin embargo, esta característica las dotó de una notable autonomía y las eximió de las futuras y sustanciales modificaciones que han sufrido, en cambio, la mayoría de las casas de cultura españolas.

De hecho, con los años, las casas de cultura francesas se convirtieron en verdaderos centros culturales que, más allá de las coyunturas, siguieron organizando programas que destacaron en el ámbito europeo por su relevancia y disponibilidad presupuestaria.

Los espacios culturales generalmente se encuentran en algún tipo de edificio que, reciclado o construido especialmente, ha sido destinado a la creación, producción, promoción y/o difusión de las artes y la cultura. Una sala de cine, una biblioteca, un teatro, un museo o una sala de conciertos son las infraestructuras culturales más conocidas.

Según Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (2011) un centro cultural tiene un equipamiento realiza una actividades social y culturales de forma prioritaria y diversificada, con dotación para realizar actividades de difusión, formación y creación en diferentes ámbitos de la cultura, así como dinamización de entidades. Un espacio cultural debe ser entendido como un lugar donde las personas pueden acceder y participar de las artes y los bienes, los centros culturales son un motor que anima el encuentro, la convivencia y el reconocimiento de identidad de una comunidad.

Un centro cultural puede adquirir un componente simbólico en el grupo social en el que se inserta, siempre y cuando sepa descifrar sus dinámicas culturales específicas y conectarlas con las propuestas de sus creadores y las necesidades de sus audiencias.

 

Según CL consulting  (2012),  la Carpintería  Carreira es una empresa fundada en 2001 y se dedica a la fabricación, comercialización e instalación de muebles y elementos de decoración para el hogar. Está ubicada en la localidad coruñesa de Amio en España, donde cuenta instalaciones adecuadas para realizar todo tipo de carpintería relacionada con el acondicionamiento integral del hogar.

 

La empresa española Prhoinsa, S.A. es una sociedad anónima creada en 1993 y que desarrolla su actividad en sector de los suministros hospitalarios. Prhoinsa, S.A. ha desarrollado una gran eficacia a la hora de gestionar pequeños equipos de ventas. Esta eficacia viene avalada no sólo por su cifra media de facturación anual, sino también por los márgenes conseguidos, en un sector tan competitivo y tan marcado por los descuentos, y por el alto grado de fidelidad que muestran sus clientes.

 

La selección del área de benchmarking para la Carpintería Carreira se da en la necesidad detectada de mejorar la comercialización y promoción del negocio y, especialmente, mejorar la satisfacción de sus clientes. Y partir del diagnóstico empresarial realizado a la empresa, se ha centrado el área de Benchmarking en aprovechar los conocimientos de una empresa de otro sector que haya implantado con éxito un plan de mejora de satisfacción de clientes.

 

Las mejoras sugeridas que Prhoinsa propone a la Carpintería Carreira es centrarse en diseñar un concepto de servicio competitivo. En este contexto, ser competitivo supone diferenciarse: ser líderes en algún aspecto concreto y tener la flexibilidad suficiente para anticiparse a las mejoras de la competencia y a las necesidades cambiantes de los clientes. Las expectativas también están condicionadas por circunstancias personales. La suma de ambos conceptos obliga a las empresas a entender sus productos y servicios en clave de experiencia global de sus clientes. Para Prhoinsa, sorprender gratamente es una estrategia de éxito garantizada.